Kué Gilles Gaba

Data Science, Data Quality, Business Intelligence, CRM, SFE

  Directeur de Projets Indépendant PMO MOA/MOE

Mesures d'impact commercial de décisions Merchandising aux points de ventes

1. Fonction

Directeur de Projet

2. Contexte et objectifs

2.1. Utilisateur de l'étude : Industriel pharmaceutique


2.2. Univers étudié : Détaillants (pharmacies)

2.3. Objectifs marketing :
- Augmenter les ventes et les parts de marché des produits de l'industriel, dans les points de vente au détail (pharmacies)
- Adapter le mix-marketing en s'appuyant sur les éventuels facteurs discriminants commerciaux entre les points de vente

2.4. Objectifs de l'étude
a. Tester la corrélation entre :
   - un attribut merchandising des point de vente
   - et les performances commerciales de ces points de vente

b. Exemples d'attributs de points de vente testés :
   - Publicités sur le lieu de vente (PLV) : Présentoirs, vitrines,....
   - Prix pratiqués sur le lieu de vente
   - Le niveau des stocks disponibles sur les points de vente
   - Assortiment de produits référencés aux points de vente

c. De manière générale :
   - Rechercher des facteurs discriminants des performances commerciales des points de vente
   - Mesurer l'effet des facteurs discriminants des performances commerciales des points de vente
   - Conclure quant à la significativité statistique des différences observées de ventes et de parts de marché

3. Démarche et méthodologie

3.1. Collecte des données relatives à un dispositif Merchandising (si le facteur testé est un dispositif merchandising sur le lieu de vente)

a. Sources de données de merchandising : Industriel pharmaceutique

b. Données sur les stratégies Merchandising des points de vente :
   - Produits et marchés pharmaceutiques étudiés : Produits de l'industriel, Produits concurrents, Marché concerné
   - Liste des points de vente (pharmacies) recensées
   - Informations sur les dispositifs Merchandising sur le lieu de vente

3.2. Collecte des données de ventes et de stocks dans les pharmacies (points de vente)

a. Sources de données de ventes dans les pharmacies : Panel pharmacies IMS Health (sur la période étudiée)

b. Rapprochement entre les 2 fichiers suivants (si le facteur testé est un dispositif merchandising sur le lieu de vente) :
   - Les pharmacies recensées avec le dispositif Merchandising testé
   - Les pharmacies du Panel IMS Health

3.3. Constitution des segments de pharmacies à comparer :

a. Segmentation logique : Présence ou absence du dispositif Merchandising testé, Produits disponibles en stock,...


b. Segmentation statistique : Classification statistique des pharmacies, selon le niveau de la variable testée (Par. exemple : Prix pratiqués, niveaux de stock des produits étudiés)

3.4. Typologie commerciale des segments de pharmacies : Estimation des ventes et parts de marchés pour chaque segment de pharmacies

Pour chaque segment de pharmacies, pour chaque ligne ‘Produit’ ou 'marché', les indicateurs suivants seront estimés :

   - Distribution Numérique des Ventes des pharmacies (DN-V)
   - Distribution Numérique des Achats des pharmacies (DN-A)
   - Distribution Numérique des Achats des Stock disponible dans les pharmacies (DN-S)
   - Ventes aux consommateurs en unités et valeur
   - Achats pharmaciens en unités et valeur
   - Stocks pharmaciens en unités et valeur
   - Parts de marché volume et valeur pour les ventes, en volume uniquement pour les achats et les stocks
   - Ventes Moyennes Mensuelles par pharmacie
   - Prix de vente aux consommateurs

3.5. Tests de significativité statistique des différences de performances commerciales observées entre les segments
Estimations et Tests statistiques des différences observées au niveau de confiance de 95%

4. Environnement technique

SAS, Access, VBA

5. Assurance qualité

- Recalculs partiels de résultats
- Vérification de la cohérence des résultats avec le cahier des charges

6. Descriptifs des fonctions des intervenants

- Traitements de données : Ingénieurs décisionnels, Statisticien
- Assurance qualité : Inspecteurs Qualité

7. Livrables et formats des livrables

7.1. Tableau des résultats (Format Excel) :
   - Distribution Numérique des Ventes des pharmacies (DN-V)
   - Distribution Numérique des Achats des pharmacies (DN-A)
   - Distribution Numérique des Achats des Stock disponible dans les pharmacies (DN-S)
   - Ventes aux consommateurs en unités et valeur
   - Achats pharmaciens en unités et valeur
   - Stocks pharmaciens en unités et valeur
   - Parts de marché volume et valeur pour les ventes, en volume uniquement pour les achats et les stocks
   - Ventes Moyennes Mensuelles par pharmacie
   - Prix de vente aux consommateurs

8. Liste des Clients utilisateurs

ASTRAZENECA, BAYER SANTÉ FAMILIALE, BOOTS, CLÉMENT THÉKAN, EXPANSCIENCE, GLAXOSMITHKLINE (GSK), JOHNSON & JOHNSON CONSUMER, LA ROCHE POSAY, MARTIN, MCNEIL, NOVARTIS, NOVARTIS SANTE FAMILIALE, PERSEE MEDICA, PFIZER, POLIVE, PROCTER & GAMBLE, PROCTER ET GAMBLE PHARMACEUTICALS, ROCHE NICHOLAS, SANOFI AVENTIS, SSL HEALTHCARE, UNIPATH, UPSA, URGO, VICHY